Dacă ai un produs sau un serviciu pe care vrei să-l vinzi probabil îți pui des această întrebare. De ce aleg oamenii să cumpere de la restaurantul X sau de la brandul Y deși eu am calitatea și prețurile mai bune?
Este o întrebare utilă, pentru că de la ea ar trebui să pornească orice efort pentru îmbunătățirea
imaginii unei afaceri sau a unei persoane.
Răspunsul este dat de înțelegerea mai în detaliu a naturii umane și a factorilor care conduc la
acțiune. Ce-i motivează pe oameni de fapt să facă anumite lucruri? Fie că este vorba de o schimbare a obiceiurilor sau de decizia de a cumpăra sau nu un anumit produs?
Tuturor ne place să credem că atunci când facem o anumită alegere suntem niște ființe raționale și că am avut o listă bine pusă la punct de motive pro și contra, apoi am consultat cu atenție argumentele și în baza lor am luat o decizie bine informată și documentată.
În realitate, lucrurile nu stau aproape niciodată așa.
Nici măcar atunci când cumpărăm ceva important, ca o mașină sau o casă. Deși întotdeauna avem o listă de motive raționale ca să ne justificăm alegerea făcută, cum ar fi faptul că e o mașină bună și chiar dacă am plătit noi acum mai mult decât ne putem permite o să se compenseze pe viitor când nu vom mai avea nevoie de service. Sau am ales noul apartament cu credit pe 20 de ani pentru că e aproape de metrou, și într-o zonă cu școli bune, ceea ce ne va folosi atunci când o să avem un copil.
În realitate, motivele reale sunt ceva de genul ăsta: am ales un BMW pentru că și colegul meu are unul și dacă m-aș fi prezentat la birou cu ceva mai prejos ar fi făcut mișto de mine, și mi-am ales noul apartament pentru că pur și simplu m-am simțit bine când am intrat prima dată acolo.
Decizia de a cumpăra sau nu a fost mult mai rapidă, aproape instantanee. Luată cu mult înaintea argumentelor raționale. Argumentele raționale le folosim mai degrabă pentru a ne justifica alegerea făcută, față de noi înșine și față de alți oameni, prieteni sau familie, care ne-ar pune la îndoială abilitatea de a face alegeri bune și profitabile pentru noi.
Deciziile pe care le luăm sunt impulsive și rare ori bazate pe argumente raționale. Totuși, chiar dacă nu sunt bazate pe rațiune, asta nu înseamnă că sunt greșite.
Oricât ar părea de absurd, nevoia de a avea lucruri similare cu cele ale colegilor este legitimă și reală, cu fundamente în psihologie. Este dorința de a aparține unui grup, care există din vremea de când oamenii trăiau în triburi. Și este de asemenea lucrul pe corect pe care trebuie să te bazezi atunci când vrei să construiești un brand.
Pe lângă beneficiile strict funcționale pe care le aduce un produs, mai există și ceea ce se cheamă beneficiile intangibile. Beneficiile funcționale sunt cele care răspund unei nevoi și sunt strict raționale (ca atunci când mănânci strict pentru a-ți potoli foamea.
Dar în afara cazurilor de supraviețuire de foarte puține ori cineva mănâncă doar de foame. De cele mai multe ori alegi prânzul strict pentru plăcerea gustului pe care ți-l aduce. Sau un anumit restaurant pentru că te face să te simți într-un anumit fel.
Dacă strategia ta de brand este bazată doar pe beneficiile funcționale – lucruri practice, cum ar fi prețul, calitatea, opțiunile disponibile etc., ești sortit să rămâi în luptă cu competiția, o luptă pe care o câștigă cel care are cel mai mic preț de obicei.
Sau ai putea să treci la următorul nivel și să începi să-ți construiești un brand. Să le oferi clienților și alt motiv pentru care să te aleagă în afară de preț. Acel ceva pe care nu poți să spui exact ce este, dar care îi atrage și îi face să te aleagă în defavoarea competiției.
La agenția de branding Black Unicorn ne punem probleme de genul acesta zi de zi. Asta pentru că și noi vrem să ne construim un brand, așa că analizăm aceste lucruri pentru a găsi cele mai eficiente strategii pentru clienții noștri.